Communicatiekring Nijmegen

• 6 mrt. 2023 15:15:00

Op bezoek bij NEC

Voetbal is emotie, dat weten we allemaal. En dat de emoties bij fans afhangen van de prestatie van hun team ook. Maar wat betekent het voor je ‘fanbinding’ als je emotie en bedrijfsmatig denken moet combineren? Manager Marketing & Media Erwin van Haren nam ons op 1 maart mee in zijn wereld. In een van de loges van het NEC-stadion vertelde hij over zijn aanpak om als NEC een relevant merk te zijn en te blijven.

NEC heeft er hard voor moeten knokken om weer in de eredivisie te spelen en staat nu met een 9e plaats in het linker rijtje. “Die linker rij, daar doen we het voor”, aldus Erwin. “Maar eigenlijk is onze ultieme droom om de play-offs voor de Europa League te halen. En om die doelstelling(en) te halen, moet alles kloppen. Van de berichten die wij op social media zetten tot de staat van de grasmat. Alles doet ertoe.”

De liefde van de fans voor hun eniesee zit diep, maar de soms moeizame weg terug naar de eredivisie én 2 coronajaren stelden die liefde wel op de proef. In 2019 organiseerde Erwin - coronaproof  - een doorrijmarkt waarbij fans een seizoenskaart konden kopen. Een doorslaand succes! Maar het jaar daarna was het animo voor dezelfde markt beduidend minder. Men wilde niet betalen voor ‘nix’ (= wedstrijden werden zonder publiek gespeeld). Gelukkig keerde het tij en werden voor het seizoen 2022-2023 alle kaarten verkocht, ondanks een prijsstijging van 20%.

Geheim
Het geheim? Weten wie je ‘klanten’ zijn! Erwin: “Wij hebben een customer data platform (CDP) aangeschaft, waarmee we heel gericht aan datastrategie doen. Met behulp van dit systeem kunnen we bezoekers volgen – bijvoorbeeld door wat zij aanklikken op de website – en weten we wat voor type persoon iemand is. Daar passen wij vervolgens onze berichten aan die persoon op aan. Ben jij een enorme fan van Jasper Cillessen? Dan zie jij de volgende keer dat je op de website komt, als 1e een foto van je held in actie. Of feliciteert hij jou met je verjaardag. Heb jij de online fanshop bekeken? Dan krijg je bij een volgend bezoek een leuke aanbieding te zien. Dit zijn allemaal voorbeelden van gepersonaliseerde marketing. En we zien dat het werkt, want ons doorklikpercentage is heel hoog.”

Weten wie je klanten zijn én hopen dat er doelpunten vallen… Wat is nog meer een sleutel tot succes? “Onze relatie met de media is belangrijk”, vertelt Erwin. “Wij hebben een 4-tal vaste media die we altijd als 1e informeren. En verder is social media essentieel in het contact met de fans. Daarbij letten we goed op de toon, want we willen niets uitlokken.”

De emotie die voetbal heet, het is overal voelbaar bij NEC: in het zeer interessante verhaal van Erwin en de smeuïge anekdotes van Camiel Teunissen die ons daarna het stadion liet zien. In de rood-groen-zwarte tegeltjes in de kleedkamer, de muurschilderingen in de catacomben en rond het veld, de grasmat met het logo, de tribunes in de ‘bloedkuul’ waar de sporen van de laatste wedstrijd nog zichtbaar waren. Dit bezoek aan NEC was zeer de moeite waard!